Programa Intensivo de Neuromarketing.

Entender al consumidor no es una tarea fácil, pero los profesionales del marketing y la publicidad están viendo una gran oportunidad de arrojar algo de luz observando al consumidor en su nivel más fundamental: el cerebro humano. El neuromarketing -o neurociencia del consumidor- busca dar un aporte en este sentido, con la utilización de una serie de técnicas de exploración de la actividad encefálica y de las respuestas del sistema nervioso autónomo, en particular aquellas que tienen que ver con los niveles de atención, emoción y memoria ante los estímulos del mercado. De allí que esta propuesta busca señalar, sin exagerar su eficacia, las metodologías de la neurofisiología que son utilizadas para entender los basamentos neuronales de la atención, la emoción, la memoria y la toma de decisiones en los consumidores. De igual manera, pretende despertar curiosidades intelectuales e investigativas acerca del lado no consciente de la mente del consumidor, usando estrategias didácticas en las que se hará énfasis en una metodología de investigación orientada a cuantificar los niveles atencionales, emocionales y de recordación de los consumidores, soportados en la validación cruzada de resultados y mediciones neurofisiológicas asociadas a respuestas subconscientes versus información proveniente de respuestas a preguntas conscientes obtenidas mediante el instrumento complementario de investigación de mercado (survey slides).

¿A quién está dirigido?

Profesionales en las áreas de mercadeo, publicidad, ventas, atención al cliente, desarrollo de productos o investigación de mercado. En general, profesionales interesados en comprender las respuestas
neuronales no conscientes de los consumidores ante diversos estímulos del mercado, que influyen en sus preferencias de consumo y en la toma de decisiones de compra. Estudiantes de Administración y Contaduría.

¿Qué competencias desarrollarás?

Implementa estrategias innovadoras de marketing: Formula, ejecuta, controla y evalúa planes de marketing a productos y servicios, así como a organizaciones que requieran generar valor y fidelidad entre sus clientes y consumidores.
Desarrolla propuestas innovadoras e investiga los mercados para recabar información relevante:
- Realiza investigaciones de mercado que permitan recabar información para toma de decisiones relacionadas con bienes y servicios o con la propia organización.

¿Cuál es el Contenido?

Unidad I. Introducción al Neuromarketing.

El boom de las neurociencias y el surgimiento del Neuromarketing
Customer Journey y la experiencia sensorial
La importancia de las emociones en el Neuromarketing
- Activación emocional (Emotional Arousal) y valencia emocional (Emotional Valence)
- Diferencia entre emoción y sentimiento
Excentricismo y dogmatismo en la investigación científica relacionada con el cerebro
- Perspectiva holística versus Localizacionista
- Neuroplasticidad cerebral
- Beneficios de la investigación de mercados que se apoya en neuromarketing

UNIDAD II: Aspectos anatómicos y neurofisiológicos

Homeóstasis o condición de equilibrio. Líneas Base ó Baseline. Comportamiento tónico y fásico
Sistema nervioso autónomo (SNA) y su participación en mecanismos de respuesta lucha o huida
(Fight or Flight)
Procesamiento Top Down y Bottom Up y su relación con los sistemas nerviosos eferentes y aferentes
Saliencia (Saliency) como resultado ganador en los procesos de atención
Neuronas Espejo y su relación con las emociones y procesos cognitivos (empatía y aprendizaje)
Expresión de las emociones en los animales y en el hombre (Charles Darwin)
El concepto del marcador somático propuesto por Antonio Damasio
El accidente milagroso para la ciencia ocurrido a Phineas Gage (Áreas cerebrales que controlan la personalidad)
Infoxicación y su impacto en los procesos cognitivos relacionados con la recepción y atención a un mensaje publicitario.
Importancia para el marketing de los procesos de atención, memoria, aprendizaje y motivación
Comportamiento subconsciente y sus principales medidas fisiológicas
- Movimientos oculares (Fijación y movimientos sacádicos ó Saccades)
- Sudoración emocional
- Expresiones faciales y los estudios del Dr. Paul Ekman

UNIDAD III: Técnicas de estudio más utilizadas

Configuración ó Setting para estudios, calibración inicial y primera sesión de prueba con un estímulo de mercadeo.
Principios de funcionamiento y estudio de biosensores a profundidad: Eye Tracking (ET)/ Facial
Expression Analysis (FEA)
Principios de funcionamiento y estudio de biosensores a profundidad: Galvanic Skin Response (GSR) y ElectroEncephaloGraphy (EEG).
Validación con comportamiento consciente / Survey Slides
Planteamiento de un estudio / Parámetros a definir / Objetivos de investigación
Diseño de un estudio. Bases teóricas y ejercicio práctico

UNIDAD IV: Aplicaciones prácticas.

Desarrollo de una sesión de estudio teórico/práctico
Elaboración de un anteproyecto de investigación de neuromarketing
Sesión de análisis 1. Enfoque en comportamiento subconsciente
Sesión de análisis 2. Validación con respuestas conscientes
Afinación de detalles del análisis de resultados para el informe del proyecto
Sesión demostrativa con casco EEG (ElectroEncefaloGrafía)
Cálculo de factor Asimetría Alfa Frontal (FAA) como predictor de aproximación (approach) ó rechazo (avoidance) hacia un estímulo de mercadeo (producto, pieza publicitaria)
Entrega de proyecto final
Presentación por equipos del proyecto final.